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《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》年度經(jīng)典案例:品牌•CN
作者：佚名 日期：2004-12-4 字體：[大] [中] [小]
那些忙于原始積聚的公司所有者，或者津津樂道于經(jīng)營業(yè)績的CEO，都應(yīng)該抽出時(shí)間思考一個(gè)歷久彌新的問題：如何創(chuàng)建一個(gè)高價(jià)值的公司品牌？對(duì)于中國公司來說，這不僅意味著對(duì)市場信譽(yù)的重建，還意味著為公司的持續(xù)增長裝上強(qiáng)大的引擎！
如果管理專家留意中國移動(dòng)的“我能”系列廣告，留意聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP10贊助商以后的形象推廣，留意TCL公司酷似三星的“今天走入未來”的推廣口號(hào)，留意中國石化巨資策劃的F1贊助活動(dòng)……專家們就不能否認(rèn)越來越多的中國公司開始關(guān)注它們的品牌。這就像，為什么要用中國移動(dòng)全球通？因?yàn)樗侵袊苿?dòng)……
幾乎是懷著同樣對(duì)品牌價(jià)值的想法，寶馬、通用電氣、IBM、通用汽車、中國移動(dòng)、耐克、eBay、迪斯尼、北京現(xiàn)代、金地等等公司的品牌行銷官們聚集到上海國際會(huì)議中心，參加首屆“中國品牌價(jià)值管理論壇”的演說，希望能夠分享“公司DNA”的秘密。
“許多中國公司已經(jīng)逐漸告別生存階段和原始積累階段，如今要進(jìn)入第三階段，就是創(chuàng)建一個(gè)成熟的品牌！”Interbrand中國區(qū)總裁陳富國說。這家全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu)和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》共同主辦了首屆“中國品牌價(jià)值管理論壇”，試圖讓越來越多的中國公司接受品牌價(jià)值的新觀點(diǎn)，并且從中獲得品牌咨詢服務(wù)的生意機(jī)會(huì)。“品牌價(jià)值管理論壇會(huì)一直辦下去，明年我們就會(huì)評(píng)選出中國最具價(jià)值品牌！”Interbrand澳大利亞區(qū)CEO薩姆。奧斯邦說。
十多年以來，中國日漸開放的市場不斷經(jīng)受著跨國資本的沖擊，而顧客經(jīng)受的沖擊卻是那些耳熟能詳?shù)目鐕放疲鼈円缘统杀尽⒏咝实姆绞接绊懙矫總�(gè)中國消費(fèi)者：收看CNN、喝可口可樂、穿耐克鞋、用潘婷洗發(fā)水、吃麥當(dāng)勞漢堡包、用IBM筆記本、瀏覽《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、逛宜家商店、用諾基亞手機(jī)、買索尼游戲機(jī)、開寶馬汽車、坐西門子磁懸浮輕軌、乘坐波音飛機(jī)……并非中國消費(fèi)者沒有個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣，更不能說可以選擇的商品太稀缺，而是因?yàn)樯鲜龉镜钠放苾r(jià)值實(shí)在深入人心。
問題是，中國的公司到底怎么辦？它們當(dāng)然不愿意忍氣吞聲地退避三舍，而是希望勇敢地參與到全球品牌的競爭舞臺(tái)上去。
共同的拐點(diǎn)
“這是一個(gè)拐點(diǎn)，那些沒有關(guān)注品牌價(jià)值的公司將被逐漸淘汰，因?yàn)樗鼈兠媾R著來自全世界的品牌！”知名的品牌管理專家海禮柯說。
事實(shí)如此，“品牌經(jīng)濟(jì)”并非花里胡哨的說法，而是成千上萬的中國公司共同的“拐點(diǎn)”。這些中國公司不僅創(chuàng)造了世界上第六大經(jīng)濟(jì)體，而且創(chuàng)造了超過四億個(gè)“牌子”。
然而，即便在低端產(chǎn)業(yè)里也沒有幾個(gè)中國品牌真正被國際市場信賴。中國是瓷器之國，然而國際市場認(rèn)可的瓷器品牌卻是德國的衛(wèi)浴設(shè)備、日本的碗碟、西班牙的瓷磚；中國是面條之國，國際市場接受的面條品牌卻是意大利面條和日本面條；中國是絲綢之國，國際市場接受的絲綢品牌卻是意大利絲巾和伊朗地毯。
在中國先后經(jīng)歷的相對(duì)成熟的四大產(chǎn)業(yè)中，即家電、PC、手機(jī)和汽車也幾乎都處在外資品牌的包圍之中，即便中國家電公司以痛苦的“價(jià)格戰(zhàn)”分得一半市場份額，卻至今難以在高端產(chǎn)品市場抵御外資品牌的競爭。如今，大多數(shù)的家電公司已經(jīng)難以忍受價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤率衰減，并且開始為國際品牌代工以獲得現(xiàn)金收益，這其中包括在家電領(lǐng)域表現(xiàn)杰出的長虹、澳柯瑪和TCL公司等等。另外，中國的家電公司由于沒有值得信賴的公司品牌，因此家電業(yè)的技術(shù)突破往往把它們甩在身后，消費(fèi)者更喜歡接受那些國際品牌的新技術(shù)產(chǎn)品。這就像消費(fèi)者更信賴諾基亞和摩托羅拉的新技術(shù)那樣。
被外資品牌掌控的現(xiàn)象在汽車業(yè)更是明顯，中國最大的三家汽車公司都是在外資的推動(dòng)下成長起來，這種推動(dòng)不僅包括技術(shù)和資本，更包括汽車品牌。消費(fèi)者購買汽車，倘若不把價(jià)格因素放在第一位，他們要考慮的就是哪一個(gè)跨國品牌共同參與這款汽車，即便這款車完全在中國的工廠里制造。這也正是大眾、通用、豐田和本田等公司在中國獲取成功的重要原因。
必須承認(rèn)，商業(yè)世界已經(jīng)走入“品牌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，那些表現(xiàn)突出的中國公司應(yīng)該學(xué)會(huì)從品牌經(jīng)濟(jì)中賺錢。
走出沼澤地
問題是，很長時(shí)間以來中國公司的經(jīng)營者都忽視品牌價(jià)值，就像在沼澤地里摸爬滾打那樣，艱難地，甚至投機(jī)式地完成原始積累，或者抵御對(duì)生存的威脅。
那些民營公司和家族公司所有者急于原始積聚，熱衷于多元化投機(jī)，使它們的母品牌紛紛成為投資公司的標(biāo)志。許多公司的CEO和管理層總是面臨無數(shù)攪局的“跟風(fēng)者”，因此在環(huán)境惡劣的市場中疲于應(yīng)付經(jīng)營壓力。國有公司的經(jīng)營者則更加關(guān)注有形資產(chǎn)和個(gè)人政績，常常不把品牌建設(shè)放在心上。品牌管理部門常被認(rèn)為是“務(wù)虛的成本中心”，公司的業(yè)務(wù)部門更加受到高層歡迎并且大行其道。另外，由于集權(quán)管理仍然是主流，而集權(quán)者又往往是忽視品牌價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者，其品位和個(gè)性也影響著公司在品牌創(chuàng)建方面的行動(dòng)。大多數(shù)中國公司還把廣告、促銷、公關(guān)當(dāng)成是品牌價(jià)值的核心，科學(xué)的品牌服務(wù)還沒有完全到來而且并不受歡迎。
以海爾為例，它從上世紀(jì)80年代中期開始借助外國技術(shù)制造電冰箱，一直努力建造白色家電品牌并且獲得成功。這個(gè)階段的海爾有三個(gè)特點(diǎn)，其一從不參與中國家電公司的價(jià)格戰(zhàn)，從不輕易降價(jià)；其二強(qiáng)調(diào)公司的售后服務(wù)形象；其三是不斷地實(shí)行國際化。上述做法的確提升了海爾的品牌形象。但是，隨著業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的多元化，海爾制造了越來越多彼此毫不相干的海爾牌產(chǎn)品，這包括手機(jī)、電腦、電視機(jī)、微波爐、藥品和住宅小區(qū)等，所有這些產(chǎn)品雖然標(biāo)有海爾品牌，卻很難被市場接受并且遭遇虧損。
可是，中國許多家電公司犯了同類的錯(cuò)誤。比如，聯(lián)想公司希望制造聯(lián)想品牌的手機(jī)和電視機(jī)，同樣遭遇失敗。為什么海爾集團(tuán)不去反思韓國三星電子的品牌經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀繛槭裁绰?lián)想集團(tuán)沒有反思戴爾公司和惠普公司的品牌經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀渴聦?shí)上呢？這兩家公司都在迅速地把“海爾”和“聯(lián)想”變成雜亂無章的投資公司品牌。
許多中國公司也試圖創(chuàng)造品牌卻紛紛失敗，比如三株口服液、愛多VCD、腦白金保健品、海爾電腦、秦池酒、8848網(wǎng)上書店、長城電腦等等。直到今天，仍然有許多管理者認(rèn)同沼澤地里的經(jīng)營手法，認(rèn)為“只要能把產(chǎn)品賣掉，只要能賺錢就是營銷”。因此，中國公司的競爭通常會(huì)使得整個(gè)市場一片混亂，公司樂于使用各種“急功近利”的銷售手段，而不是致力于創(chuàng)造“高價(jià)值品牌”。
“那些還處在沼澤地里的公司，才會(huì)為了生存而無視品牌的存在，這從一開始就是個(gè)潛在的錯(cuò)誤！”薩姆。奧斯邦說。
先知的探索
所幸的是，許多經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健的中國公司如今開始考慮品牌價(jià)值管理。
“中國移動(dòng)必須建立國際性的品牌，因?yàn)樗呀?jīng)是‘財(cái)富500強(qiáng)’的大公司，已經(jīng)在紐約和香港上市，已經(jīng)是世界上最大的通信公司！”中國移動(dòng)通信集團(tuán)市場經(jīng)營部副部長趙芳說。
如今，這家客戶量超2億人的移動(dòng)通信服務(wù)商開始努力地創(chuàng)造國際性的品牌，在統(tǒng)一的中國移動(dòng)母品牌的架構(gòu)下，開始穩(wěn)健地推動(dòng)子品牌的建設(shè)，這包括服務(wù)高端商務(wù)人群的“全球通”，服務(wù)于時(shí)尚年輕人群的“動(dòng)感地帶”，服務(wù)于普通人群的“神州行”。趙芳介紹說，“動(dòng)感地帶”推廣一年來已經(jīng)有超過2000萬客戶。“我們不斷投入資金，讓每個(gè)子品牌都更有價(jià)值。我們邀請收費(fèi)很高的周杰倫作形象代言人，建立單獨(dú)的MZONE門戶網(wǎng)，和麥當(dāng)勞餐飲店搞結(jié)盟，并且策劃街舞派對(duì)……這都需要不少的投入！”趙芳說。
除了“1＋3”的母子品牌體系逐漸完善，中國移動(dòng)還不斷地完善品牌內(nèi)涵。公司誕生之初，中國移動(dòng)的定位是“溝通從心開始”；2002年中國移動(dòng)通信市場競爭激烈，中國移動(dòng)調(diào)整的戰(zhàn)略定位是“移動(dòng)通訊專家”，以求專注于移動(dòng)通訊領(lǐng)域；一年后，中國移動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其移動(dòng)通訊領(lǐng)域的品牌地位，推出“關(guān)鍵時(shí)刻需要移動(dòng)通信”的系列品牌廣告。2004年，中國移動(dòng)繼續(xù)推出大型系列品牌形象廣告“我能”，這個(gè)由眾多著名運(yùn)動(dòng)員代言的品牌廣告重塑了中國移動(dòng)的品牌形象。
“中國移動(dòng)的新品牌廣告并不僅僅在于營銷目的，而是傳達(dá)一種精神內(nèi)涵！這也是國際品牌價(jià)值的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)！”品牌專家海禮柯說。除此以外，中國移動(dòng)不斷地贊助和參與國際性大型活動(dòng)，希望把自己的品牌形象展示給國際市場。這包括兩年前的韓日世界杯足球賽，以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)。
當(dāng)然，越來越多的中國公司開始像中國移動(dòng)那樣關(guān)注它們的品牌價(jià)值。中國石化公司投入巨資贊助了在上海的F1賽事，并且推出一系列國際水準(zhǔn)的電視廣告推廣子品牌“長城潤滑油”。“幾年前，中國的大型國有公司根本不會(huì)考慮創(chuàng)建品牌，如今它們卻紛紛在品牌管理方面投入巨資！這是它們參與國際競爭的必然一步！”陳富國說。
更多的民營公司也開始重塑國際化的品牌，這其中包括中國最大的PC制造商聯(lián)想集團(tuán)，該公司去年注冊了國際標(biāo)準(zhǔn)的品牌標(biāo)志“l(fā)enovo”，隨后又投入3億元巨資成為奧運(yùn)會(huì)十大贊助商之一。如今，正積極籌備收購IBM在中國的臺(tái)式PC業(yè)務(wù)的聯(lián)想集團(tuán)更迫切地希望國際化，因此它同樣迫切創(chuàng)建一個(gè)真正的國際化品牌。
另一家表現(xiàn)卓著的電子產(chǎn)品制造商是TCL公司，這家公司自從解決了頗為棘手的產(chǎn)權(quán)問題以后，兩年以來不斷地和國際公司展開資本合作，這包括法國湯姆遜公司、德國施耐德公司、法國阿爾卡特公司、日本東芝公司、荷蘭飛利浦公司等等。正是由于跟這些跨國公司的合作，使TCL公司有望成為全球最大的彩電和手機(jī)制造商之一，因此TCL公司必須盡早創(chuàng)建一個(gè)國際化的品牌，與它的公司地位相匹配。事實(shí)如此，TCL公司專門聘請了國際一流的廣告公司重新創(chuàng)意了其最新的品牌形象廣告，希望能用科技給人們的生活帶來歡樂。
無論如何，全球化的競爭與合作迫使那些經(jīng)營卓著的中國公司開始像跨國公司那樣建立和管理強(qiáng)大的品牌。最終，也正是品牌競爭力才能讓中國公司獲得持續(xù)增長的動(dòng)力。
“在國際舞臺(tái)上：中國公司想要市場份額，就必須有聲音份額；想有聲音份額，就必須有強(qiáng)大的品牌管理能力！”Interbrand中國區(qū)總裁陳富國說。
一直以來，許多跨國品牌在顧客心中牢不可破
問題是，為什么許多中國公司難以創(chuàng)建高價(jià)值品牌？
1 民營和家族公司所有者急于原始積聚，熱衷于多元化投機(jī)，母品牌紛紛成為投資公司的標(biāo)志。
2 CEO和管理層總是面臨無數(shù)攪局的“跟風(fēng)者”，市場環(huán)境惡劣，只能疲于經(jīng)營壓力。
3 國有公司的經(jīng)營者更關(guān)注有形資產(chǎn)和個(gè)人政績，常常不把品牌建設(shè)放在心上。
4 品牌管理部門常被認(rèn)為是“務(wù)虛的成本中心”，業(yè)務(wù)部門更受高層歡迎并且大行其道。
5 集權(quán)管理仍然是主流，而集權(quán)者又往往忽視品牌價(jià)值，其品位和個(gè)性也影響公司的品牌行動(dòng)。
6 廣告、促銷、宣傳被認(rèn)為是品牌價(jià)值的核心，科學(xué)的品牌服務(wù)還沒有完全到來而且并不受歡迎。
所幸，一些中國公司正在努力創(chuàng)建高價(jià)值的品牌。